Blog 15 de noviembre de 2022

Protección de marcas en el metaverso: Lo que las marcas deben saber

Protección de marca

¿Qué es exactamente el metaverso?

Existen diferentes definiciones de lo que es el metaverso. En términos más sencillos, el metaverso no se refiere a una plataforma concreta o a un lugar específico, sino que se utiliza para describir una amplia aplicación de tecnologías emergentes. Estas tecnologías representan una evolución de lo que hoy es Internet y tienen sus raíces en el blockchain, la RV (realidad virtual) y la RA (realidad aumentada). El metaverso representa un cambio en nuestra relación con el mundo digital, con vidas físicas y digitales más integradas.

Para las marcas y los titulares de derechos, estas tecnologías suponen un cambio en el comportamiento de los consumidores, un giro hacia un compromiso digital más inmersivo con sus clientes y un abanico de nuevas oportunidades de negocio. Sin embargo, ya estamos observando complejos retos en materia de protección de la propiedad intelectual y de las marcas, y es importante que las empresas planifiquen cuidadosamente sus estrategias.

En este artículo analizamos ejemplos de metaversos, los retos que plantea la protección de las marcas y lo que éstas pueden hacer para salvaguardar tanto su propiedad intelectual como a sus clientes.

¿Cuáles son los ejemplos de plataformas metaverso?

Para describir el metaverso se utiliza a veces la analogía de un centro comercial en el que diferentes negocios ofrecen diversas experiencias mejoradas digitalmente. Aunque algunas experiencias son todavía especulativas (por ejemplo, la distopía de la RV de Meta), hay muchos ejemplos aplicables en la actualidad.

Roblox

Roblox es uno de los "metaversos" de mayor éxito en la actualidad, con 48,2 millones de usuarios activos al día y más de 40.000 millones de horas de participación en 2021[1]. Roblox ofrece experiencias de juego social muy populares entre niños y adolescentes (y, cada vez más, entre adultos). La mayoría(83%) de los usuarios de Roblox son menores de 16 años[2], lo que indica que la generación del futuro se está pasando a Roblox para pasar el rato con sus amigos en lugar de a las redes sociales más convencionales. Esto representa una oportunidad única para que las marcas lleguen a una base de usuarios muy comprometida.

Roblox permite a marcas y creadores vender artículos digitales en sus tiendas y mercados del juego a cambio de Robux, su moneda virtual, que los usuarios pueden comprar con dinero real. Por ejemplo, Roblox acogió una experiencia de Gucci Garden en la que los usuarios podían interactuar con la marca e incluso comprar artículos digitales de edición limitada de Gucci que los avatares pueden llevar en Roblox[3]. Estos coleccionables virtuales pueden venderse e intercambiarse entre usuarios. Gucci también ha creado Gucci Town en Roblox, adoptando el cambio a entornos similares al Metaverso.

Mercados NFT

Otro ejemplo de plataformas metaverso son los mercados de NFT, con empresas como Opensea, Rarible y otras que ofrecen un medio para comprar, vender e intercambiar NFT. Almacenado en la cadena de bloques, un NFT (token no fungible) es un token único creado en relación con un activo digital específico, como una imagen, una pista musical o un videoclip.

Las NFT se adaptan bien a los objetos de colección digitales, como videoclips, pistas de música o artículos de juegos. La exactitud y trazabilidad de la propiedad es su principal atractivo. También se están probando para objetos físicos únicos, pero está por ver hasta qué punto son aplicables a objetos del mundo real.

Nuestro reciente artículo explora las implicaciones de las NFT para la protección de la marca y la PI.

Descentralizaday

Decentraland permite a usuarios y creadores adquirir parcelas de terreno digital dentro de la plataforma sobre las que construir sus propios entornos, mercados y aplicaciones. Expositores de moda del mundo real como Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana y EstéeLauder fueron algunas de las marcas que se subieron al carro del metaverso para exponer en la primera Metaverse Fashion Week de Decentraland.

Por desgracia, las marcas y las empresas legítimas no son las únicas que se han dado cuenta de las oportunidades que ofrece el metaverso. Malos actores oportunistas, expertos en tecnología y capaces de moverse más rápido que las grandes empresas, ya han inundado el metaverso con activos y experiencias digitales infractores.

¿Cuáles son los retos de la protección de marcas en el metaverso?

A continuación se exponen algunos de los retos a los que se enfrentan las marcas en el metaverso hoy en día:

El metaverso avanza a un ritmo acelerado

Aunque el metaverso y algunas de sus tecnologías existen desde hace décadas, los recientes cambios socioeconómicos (por ejemplo, la mano de obra de la Generación Z, experta en tecnología, y COVID-19) y los avances en las nuevas tecnologías (por ejemplo, la inversión en Web3 y la transición a la misma por parte de los gigantes tecnológicos) han acelerado el ritmo de adopción del metaverso. Aunque en los últimos años hemos asistido a una explosión de los negocios metaversos, aún no se ha observado todo su potencial. Las marcas tienen poco tiempo para adaptarse a las nuevas tecnologías y el abanico de cuestiones de propiedad intelectual que podrían surgir es difícil de predecir.

El metaverso es un Salvaje Oeste tras los muros de diferentes empresas

Aunque un metaverso "verdadero" se basa en el principio de descentralización, la realidad actual es que las plataformas a través de las cuales experimentamos el metaverso (por ejemplo, Roblox, Opensea, etc.) ejercen el control sobre el uso de su plataforma. Las marcas tienen que navegar por diferentes paisajes tecnológicos y pueden tener una visibilidad muy limitada sobre el uso indebido de la propiedad intelectual de la marca en muchos negocios muy diferentes.

Aún no se ha producido jurisprudencia que aclare el uso de la propiedad intelectual en el metaverso

El uso de la PI en el metaverso es complejo y las marcas no tienen más recurso que acudir a los tribunales. Las marcas y los titulares de PI están siguiendo de cerca el desarrollo de las demandas de StockX y MetaBirkins, que pueden sentar las bases del derecho de PI en el metaverso. El pleito de StockX puede sentar un precedente jurídico sobre qué tipos de NFT pueden crearse, mientras que MetaBirkins puede aclarar cómo se aplicará el derecho de marcas a las NFT.

Las plataformas metaverso aún tienen que establecer prácticas eficaces de prevención y aplicación de la ley

Las plataformas metaverso reconocen que observan problemas de suplantación de identidad, estafas, IP y otros tipos de abuso de marca. La mayoría de las plataformas retiran los contenidos nocivos de su plataforma a petición de los propietarios de la marca y de la propiedad intelectual. Sin embargo, la mayoría de las plataformas metaverso aún tienen que establecer protocolos de aplicación de la PI o aplicar medidas preventivas eficaces.

Hay algunas excepciones. Roblox, por ejemplo, está trabajando en su propio sistema de detección de falsificaciones en la plataforma para ayudar a combatir los artículos falsificados[4].

Y aunque los protocolos de aplicación de la propiedad intelectual de OpenSea no siempre son claros, Corsearch mantiene una buena relación con la plataforma, lo que significa que las notificaciones de infracción se tramitan en cuestión de horas[5].

El volumen de ejemplares

Alex Atallah, cofundador de Opensea, tuiteó recientemente que "ahora hay más NFT en OpenSea que sitios web en Internet en 2010"[6]. El volumen de problemas hace casi imposible abordar los riesgos de forma manual.

¿Qué pueden hacer hoy las marcas?

La carga de proteger su propiedad intelectual y aprovechar el poder del metaverso para su negocio recae hoy en los líderes de marca y sus equipos jurídicos y de protección de marca. Corsearch está trabajando con nuestra comunidad de clientes para desarrollar estrategias y soluciones de protección de marcas metaversas que puedan ser efectivas hoy mismo:

Considere la posibilidad de crear un grupo de trabajo interno centrado en el metaverso que se encargue de mantenerse al día de la rápida evolución de las tecnologías del metaverso e implique a sus equipos jurídicos y de protección de la marca.

Considere la estrategia metaverso de su marca. Establecer una presencia temprana en el metaverso permite crear un auténtico reconocimiento de marca entre los usuarios del metaverso. Por ejemplo, crear una colección oficial de NFT permite a los usuarios rastrear los NFT hasta sus propietarios originales.

Una auditoría de PI puede poner de relieve áreas de PI vulnerables que podrían beneficiarse de las clases registradas adicionalmente que protegen su marca en el espacio digital (por ejemplo, las clases 9, 35 y 41).

Asegurar asociaciones y relaciones estratégicas con plataformas metaverso. Las plataformas metaverso no siempre dan prioridad a los problemas de propiedad intelectual de terceros mientras desarrollan sus negocios. Las marcas deben educar a las plataformas sobre los problemas a los que se enfrentan y colaborar en posibles soluciones.

Trabaje con un proveedor de protección de marca con visión de futuro y con la solución que le permita identificar, priorizar y hacer cumplir los problemas en el metaverso.

¿Cómo puede ayudar Corsearch?

Corsearch trabaja en estrecha colaboración con nuestros clientes y sigue innovando en el sector y abordando las amenazas emergentes asociadas a las nuevas tecnologías.

Con años de experiencia en la aplicación de la ley y sólidas relaciones con los principales mercados de NFT, Corsearch ha desarrollado un enfoque proactivo y estratégico para acabar con las NFT infractoras. Corsearch ha lanzado recientemente una solución de supervisión y aplicación de NFT para ayudar a agilizar la protección de la propiedad intelectual en el metaverso: