Mesa redonda: La protección de la marca en línea en la industria del fútbol

Hemos reunido a un grupo de responsables de protección de marcas de clubes de fútbol, ligas y asociaciones para debatir los cambios recientes en el sector y los retos a los que se enfrentan.

¿Qué cambios recientes ha experimentado la industria del fútbol en Internet?

Incluso antes de la pandemia, se había producido un cambio notable hacia el comercio electrónico, sobre todo en los últimos cinco años. Un importante club de fútbol europeo afirmó que sus ventas mundiales totales (en línea y fuera de línea) de productos se habían duplicado desde 2016, habiéndose asociado con más de 100 licenciatarios, así como con socios minoristas internacionales.

La pandemia ha actuado como catalizador de este cambio, y el mismo club añadió que las ventas del comercio electrónico se habían duplicado en los dos últimos años, y afirmó que el comercio electrónico sería ahora el claro foco de crecimiento en los próximos 4-5 años.

Esto también ha supuesto un desplazamiento de las falsificaciones de la venta en línea a la venta fuera de línea, lo que ha supuesto un reto para el sector minorista de los clubes de fútbol. La pandemia ha acelerado el cambio, que ha sido difícil de seguir a escala mundial.

Desde marzo de 2020, los clubes han tenido que destinar más recursos a centrarse en la protección de la propiedad intelectual en línea, y esto se considera un cambio radical. Incluso desde la relajación de ciertas restricciones de bloqueo, la tendencia de falsificación de artículos de fútbol en línea sigue acelerándose.

¿Qué más ha cambiado en los últimos tiempos?

El impacto de la pandemia no sólo ha cambiado la forma de comprar de los consumidores, sino que también ha dictado la demanda de nuevos productos: el ejemplo obvio son las mascarillas. Un importante club de fútbol europeo afirmó que había más de 500 versiones diferentes de mascarillas disponibles en Internet antes de que el club hubiera lanzado su propia versión.

Este problema es especialmente frecuente en territorios en los que los clubes no se han establecido con fuerza o no han educado a las plataformas sobre qué productos venden o no, o qué es un producto auténtico. Si los productos no genuinos llegan primero al mercado, esto puede tener un gran impacto en las ventas de los productos genuinos una vez lanzados.

Dado que muchos grandes clubes tienen una base de seguidores cada vez más global, este tipo de retos son habituales: es difícil abrirse paso y tener un impacto inmediato a través de canales genuinos cuando los falsificadores locales se han establecido primero.

Por eso es tan importante que los clubes, ligas y asociaciones inviertan en una estrategia integral de protección de la marca en Internet. En algunos casos, esto puede significar trasladar presupuesto de operaciones offline, como redadas o retiradas, a online. Un club habló de cómo este reparto era antes del 70% offline frente al 30% online, mientras que ahora es del 20% offline frente al 80% online.

¿A qué retos se enfrenta el fútbol con las plataformas de mercado en línea?

Uno de los principales focos de atención para los profesionales de la protección de marcas en línea dentro de la industria del fútbol son las plataformas de mercados globales. En una encuesta realizada durante la mesa redonda, el 62% identificó los mercados en línea como su mayor reto de protección de marca en 2021. Aunque los mercados ofrecen una oportunidad para que las marcas y los licenciatarios aumenten las ventas de comercio electrónico en mercados clave como el Sudeste Asiático y Asia Oriental, también son explotados por los falsificadores locales.

Los profesionales de la protección de marcas de fútbol afirmaron que la amenaza de los vendedores infractores en Asia Oriental y el Sudeste Asiático era la más importante, y todos los encuestados afirmaron que uno de estos territorios era la región que plantearía la mayor amenaza en los próximos cinco años. Algunas de las plataformas clave en estos territorios -DHgate, AliExpress, Lazada, Shopee, Tokopedia y Bukalapak fueron algunas de las mencionadas- carecen de medidas proactivas suficientes para hacer frente a los infractores reincidentes.

Se observó cómo los falsificadores se habían vuelto cada vez más ágiles y sofisticados a la hora de salir al mercado, reflejando a menudo las estrategias legítimas en línea de los clubes. Por ejemplo. Si un club se dirigiera a una región como Malasia o Indonesia como zona clave de crecimiento con una importante base de aficionados, en ese mismo territorio se producirían importantes problemas en línea.

Los clubes hablaron de cómo ciertos mercados han mejorado sus procesos y medidas proactivas en algunas de estas áreas, pero sugieren que se puede hacer más en materia de información, transparencia, intercambio de datos, verificación más estricta de los vendedores y divulgación más fácil de la información de los vendedores infractores.

También es habitual que los clubes aprovechen sus relaciones comerciales para dar prioridad al cumplimiento de la normativa, y es valioso tener buenas relaciones personales con las plataformas a la hora de escalar.

¿A qué retos se enfrenta el fútbol con las plataformas de medios sociales?

Aunque el volumen de publicidad o ventas en las redes sociales no es actualmente tan grande como en los mercados, se ha producido un notable aumento de las infracciones en las plataformas sociales. Al igual que en el caso de los mercados, los clubes hablaron de cómo el aprovechamiento de las relaciones comerciales puede ser valioso a la hora de presionar para que se tomen medidas en Facebook e Instagram. Sin embargo, con las plataformas de medios sociales más nuevas y emergentes, la aplicación de la ley puede resultar difícil y las medidas proactivas son escasas.

Es útil mantener una estrecha relación con equipos internos como los de medios sociales, marketing y relaciones públicas. Estos equipos están más inmersos en esta área y pueden destacar ciertas tendencias o perspectivas que pueden ayudar con la estrategia de protección de la marca. Además, tener relaciones personales sólidas y conocimiento de la marca en las plataformas de medios sociales puede ayudar a escalar problemas, compartir datos y reunir pruebas.

Los responsables hablaron de cómo las aplicaciones de mensajería, como Whatsapp, Telegram o los grupos privados de Facebook, se han convertido en una amenaza cada vez más frecuente. Estos entornos de chat cerrados son extremadamente difíciles de controlar si no se forma parte de ellos, y requiere mucho esfuerzo manual encontrarlos, controlarlos y hacerlos cumplir. Se ha afirmado que Whatsapp y Telegram tienden a ser reacios a desmantelar grupos, incluso con pruebas.

Debido a la cultura de los aficionados y a la naturaleza viva del fútbol, Twitter es también un foco de atención para muchas organizaciones. A menudo, el uso indebido de contenidos o marcas registradas es un problema, pero los clubes y asociaciones observaron incoherencias frustrantes en la forma en que se gestionan estas cuestiones, siendo los tuits individuales en particular más difíciles de hacer cumplir, mientras que los perfiles pueden ser más fáciles, pero a menos que se trate de material muy claramente infractor o explícito, Twitter ha sido conocido por ser más indulgente, citando la libertad de expresión.

¿Cómo están cambiando sus estrategias los clubes, ligas y asociaciones de fútbol para hacer frente a las amenazas en línea?

Este cambio ha supuesto retos internos para los clubes de fútbol, las ligas y las asociaciones, en cuanto a la forma de asignar recursos y priorizar una gama cada vez mayor de amenazas.

Uno de los principales retos es decidir dónde hay que incidir y asignar recursos y presupuesto a estos objetivos clave. Aquí es donde resulta clave contar con una sólida colaboración interna, para calibrar qué acciones tendrán el impacto comercial más significativo y apoyarán mejor los objetivos estratégicos clave de la empresa.

Por ejemplo, dirigirse a países como China o Turquía, donde tiene lugar gran parte de la fabricación, tendría un impacto diferente que dirigirse a otros territorios que son mercados minoristas más importantes, como el Sudeste Asiático o Australia. Es importante alinearse con otros equipos internos para aportar esta visión holística, comprender las necesidades comerciales de la empresa y superponerla con un programa de protección de marca en línea para construir una estrategia cohesiva.

¿En qué se diferencian las asociaciones de fútbol de los clubes a la hora de proteger la marca?

La naturaleza de las asociaciones puede significar a menudo que sus estrategias estén más orientadas a los acontecimientos, centradas en torneos o finales que centran la atención anualmente, o cada cuatro años. En este caso, la estrategia tiende a ser más a corto plazo, trabajando mes a mes para comprender y priorizar las amenazas previstas. En línea, suele tratarse del uso ilegítimo de marcas registradas en productos, y a menudo puede ser necesario y beneficioso colaborar con clubes o asociaciones nacionales para hacer cumplir la ley cuando estas marcas se utilizan en sus productos.

¿Cómo puede la industria del fútbol colaborar mejor en cuestiones de protección de marcas?

Los proveedores de protección de marcas pueden actuar como facilitadores y ayudar a compartir datos entre las organizaciones futbolísticas para contribuir a desarticular las redes de infractores a gran escala. A menudo, los vendedores de falsificaciones se dirigen a mercados con productos similares que infringen varios clubes al mismo tiempo. Si los clubes se dirigen a mercados similares, podría ser beneficioso compartir datos y adoptar un enfoque conjunto más fuerte para hacer frente a los infractores.

Del mismo modo, si se producen acontecimientos clave que puedan provocar un aumento de las amenazas -por ejemplo, el encuentro de dos grandes clubes en la final de un gran torneo-, los clubes y asociaciones pertinentes pueden colaborar para proporcionar información y recursos colectivos.

Consejos de protección de marca en línea para clubes, ligas y asociaciones de fútbol

• Garantizar una estrecha colaboración con otros equipos internos, como los de marketing, medios sociales y comercio electrónico. Entender qué acciones tendrán el impacto comercial más significativo y apoyarán mejor los objetivos estratégicos clave de la empresa, y luego superponerlas con un programa de protección de marca en línea para construir una estrategia cohesiva.
• Prepárese para asignar recursos y priorizar una gama cada vez mayor de amenazas. Especialmente en el caso de los grandes clubes con una base mundial de seguidores, es importante poder asignar los recursos adecuados a los mercados y plataformas clave para el crecimiento.
• Establezca relaciones sólidas con las principales plataformas en línea. Esto puede ser útil a la hora de dar prioridad a los anuncios infractores en mercados y plataformas de redes sociales y de hacer cumplir la ley, mientras que la mejora del intercambio de datos entre todas las partes puede ayudar a identificar redes de infractores a mayor escala.
• Colaborar con otras organizaciones. Ya se trate de otros clubes o asociaciones, se puede hacer más entre organizaciones para compartir datos, colaborar y tomar medidas. Una voz colectiva es más fuerte a la hora de fomentar cambios positivos en procesos y normativas. Los proveedores y las asociaciones pueden ayudar a facilitarlo.

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