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Principales prioridades de los equipos de protección de marcas en 2022
- Protección de marca
En una mesa redonda del sector celebrada en noviembre de 2021, preguntamos a los líderes en protección de marcas cuál sería su principal prioridad para 2022. Vea los resultados a continuación:
La colaboración, tanto interna como externa, es una prioridad clave. Hemos observado un aumento de la colaboración a lo largo de 2021, pero aún queda mucho por hacer con las plataformas y otros intermediarios. Obtener una mayor comprensión de las amenazas generales para las marcas también ocupó un lugar destacado, en línea con un creciente apetito por datos de mejor calidad y más completos. Otra prioridad clave es informar sobre el impacto, ya que los equipos desean calcular la rentabilidad de sus programas y si están reduciendo el volumen de infracciones en línea.
Lea este blog para saber más sobre estas áreas prioritarias clave y por qué los equipos de protección de marca se centran en ellas.
Aumentar el volumen de derribos
El principal resultado es aumentar el número de derribos, con un 22% de participantes que afirman que es su prioridad clave.
Aunque es comprensible, sobre todo en periodos de inestabilidad y de aumento de los abusos en línea, que los equipos se centren en los objetivos básicos de eliminación de amenazas, esto sugiere que existe la oportunidad de que los equipos progresen y piensen en obtener resultados a más largo plazo con la aplicación de la ley (como reducir la saturación de infracciones en canales prioritarios) y en trabajar para conseguir otros objetivos estratégicos que aporten valor comercial.
Una de las formas de progresar en este sentido es mejorar la forma en que los equipos muestran el impacto del programa de protección de la marca, por lo que es prometedor ver que esto ocupa el segundo lugar como prioridad principal(18%), junto con una mayor comprensión de las amenazas.
Mejorar la forma en que los equipos informan del impacto de sus programas
El 18% de los participantes consideraron prioritario mejorar la forma en que informan sobre el impacto de sus programas.
Las empresas reconocen que los informes deben ir más allá del número de notificaciones de retirada enviadas. Esta métrica apenas muestra el impacto real, y deja sin respuesta dos preguntas cruciales: 1. ¿Se mantienen inactivos los listados o sitios web afectados? 2. ¿Hay una reducción del volumen de infracciones en toda la plataforma o canal?
Por lo tanto, los equipos deberían pasar a utilizar indicadores clave de rendimiento centrados en la reducción del volumen de infracciones y la limpieza de plataformas o canales prioritarios para ayudar a los equipos a demostrar su impacto. Con este enfoque, los equipos también pueden liberar recursos para otras actividades de valor añadido. De este modo, pueden aportar valor comercial a la empresa y aumentar considerablemente el rendimiento de la inversión.
Hay varios resultados que puede controlar para medir la eficacia de su programa de protección de marca. Algunos ejemplos son:
- Reducir los niveles de infracción en una plataforma prioritaria. Es decir, en comparación con el mes anterior o los últimos seis meses.
- Reducir el número de incidencias en cada uno de sus canales prioritarios.
- Reducir la saturación de infracciones: es decir, para un término de búsqueda determinado en los mercados, ¿cuántos anuncios devueltos son ilegítimos frente a los legítimos?
- Repercusión en los ingresos por Internet
Conocer mejor las amenazas
Los datos son fundamentales. Este es cada vez más el mensaje de los equipos de protección de marcas.
El 18% de los participantes afirmó que la principal prioridad de su equipo es comprender mejor las amenazas generales que se ciernen sobre sus marcas.
Para lograrlo, los conjuntos de datos deben ser exhaustivos -abarcando todas las plataformas y canales clave- y de alta calidad, para que los equipos puedan priorizar las amenazas de alto riesgo sin tener que vadear entre flujos de datos irrelevantes.
Un método para mejorar la relevancia de los datos es adoptar un enfoque basado en la red para la protección de la marca: recopilar datos de múltiples fuentes y conectar entidades relacionadas.
De hecho, el 74% de las marcas están intentando adoptar un enfoque basado en la red (webinar INSYNC: "Intelligence & Investigations Masterclass - The Key to an Integrated Approach").
La tecnología de análisis de redes permite este enfoque. Las empresas utilizan la tecnología de análisis de redes para identificar y priorizar automáticamente las redes en línea que amenazan a sus consumidores y su marca, conectando los múltiples puntos de datos en cada parte de la operación en línea de un infractor.
Comprender una red implica conectar a una persona con sus diversas identidades en línea y, a continuación, conectar estas identidades con varios sitios web, identificadores de vendedor y cuentas en múltiples mercados y otros canales en línea. Hay muchos tipos diferentes de datos que pueden utilizarse para construir un perfil.
Más información sobre la tecnología de inteligencia de red >
Conseguir presupuesto adicional
El 4% de los participantes declaró que conseguir presupuesto adicional es su principal prioridad para 2022.
Para asegurarse un presupuesto, los equipos de protección de marca deben concienciar y reconocer la importancia de lo que hacen. Entre las principales consideraciones que hay que tener en cuenta al tratar de comprometerse con la alta dirección figuran las siguientes:
- Mirar más allá de las cifras y justificar la inversión en términos comerciales.
- Los objetivos estratégicos variarán según la empresa. Tienes que pensar en lo que importa a tu empresa y asegurarte de que te centras en lo que es medible.
- Demostrar que el aumento de los ingresos, sumado a las posibles eficiencias de costes, es superior al coste del programa. Al calcular los costes, hay que tener en cuenta los recursos que se liberan para centrarse en otras tareas.
Hay múltiples herramientas que puede utilizar para medir el rendimiento de la protección de la marca:
Cálculo del rendimiento de la inversión (ROI)
Observe la correlación entre la aplicación de la ley y sus ventas de comercio electrónico (midiendo desde la misma región).
Pruebas de mercado
Pruebas de mercado plataforma por plataforma para controlar el crecimiento de las ventas antes y después de la aplicación de la ley. Esto puede proporcionar pruebas convincentes del éxito de la aplicación selectiva.
Volumen de ventas de vendedores no autorizados
Busque ejemplos de vendedores no autorizados y sus volúmenes de ventas reales para demostrar la fuga de ingresos. Considere la posibilidad de combinar datos cuantitativos con la narración de historias para transmitir el mensaje a los directivos.
La paralización de la ejecución como prueba
Por último, es muy útil para ilustrar lo que ocurre si de repente dejas de hacer cumplir la ley.
Obtenga más información sobre la creación de su caso de negocio y la obtención de presupuesto >
Aumentar la colaboración interna
El 11% de los participantes considera prioritario aumentar la colaboración interna.
El tipo de valor que generan los equipos de protección de marca depende del sector; el denominador común es que siempre irá más allá de la función de protección de marca. Entre las funciones clave que pueden comprometer se incluyen:
- Marketing
- Comercio electrónico
- Seguridad
- Cadena de suministro y distribución
Para facilitar la colaboración, tendrá que demostrar el valor de la actividad de protección de la marca para la función respectiva. En el caso del marketing, puede tratarse de la confianza, los valores de la marca o la eficacia de la campaña; en el del comercio electrónico, es probable que se centre en las ventas; o en el de la seguridad, puede ser útil centrarse en amenazas como el phishing.
Más información sobre cómo aumentar la colaboración interna >
Mejorar las relaciones con el mercado y las plataformas de medios sociales
En total, el 24% de los participantes afirmó que su prioridad clave en 2022 es mejorar las relaciones con los mercados(14%) y las plataformas de medios sociales(10%).
Las relaciones sólidas con las plataformas son fundamentales para proteger a los consumidores y garantizar una reducción a largo plazo del abuso de marca. Dónde compran sus consumidores y a quién compran son consideraciones clave a la hora de elegir las plataformas a las que da prioridad y con las que desarrolla relaciones sólidas.
Una vez identificadas las plataformas clave en las que vigilar y hacer cumplir la ley, los equipos de protección de marca deben tratar de relacionarse directamente con ellas:
- Establecer contactos clave y organizar reuniones periódicas
- Inscríbete en el programa y las herramientas de protección de marca de la plataforma
- Utilizando la tecnología de protección de marcas, vigilar las tendencias de infracción y los cambios de comportamiento.
- Involucrar a la plataforma en eventos y seminarios web
Una combinación de comunicación directa, comprensión de los procesos y políticas de las plataformas e intercambio de información significa que sus esfuerzos de cumplimiento son estratégicos y tienen más probabilidades de éxito. Tanto el cumplimiento como los tiempos de respuesta de las plataformas mejoran con una relación sólida.
En otra encuesta de INSYNC, los participantes indicaron que estarían dispuestos a compartir más datos con las plataformas. Como era de esperar, el conocimiento de productos y marcas recibió la mayor proporción de votos(73%) y, de hecho, suele ser el primer tipo de datos que se comparte.
Curiosamente, muchas marcas indicaron que están dispuestas a compartir las tendencias observadas en otros mercados en línea(64%) y la información sobre los vendedores(46%), lo que contribuiría a crear un enfoque más conjunto y multilateral de la lucha contra las infracciones en línea.
Más información sobre cómo establecer relaciones sólidas con las plataformas >
¿Cuáles son sus prioridades en materia de protección de marcas?
Esperamos que los equipos de protección de marca sigan desarrollando sus estrategias y fomentando la colaboración interna y externa, lo que les permitirá proteger mejor a los consumidores y aumentar sus ingresos por comercio electrónico. Tal vez lo más importante sea que, al centrarse más en informar sobre el impacto y construir una narrativa en torno a los resultados, los equipos puedan lograr que se reconozca la protección de la marca como una actividad que tiene amplias aplicaciones en toda la empresa. Si desea más información, póngase en contacto con nosotros.
