Le chaos mobile des millénaires ?

Il y a quelques années à peine, les achats en ligne étaient dominés par les ordinateurs de bureau et les ordinateurs portables. Aujourd'hui, la dynamique a énormément changé.

Ce que le passage à la téléphonie mobile signifie pour la protection des marques

L'utilisation du web mobile a dépassé celle des ordinateurs de bureau, les Millennials se tournant vers leurs smartphones et leurs tablettes pour répondre à leurs besoins en ligne, y compris pour faire des achats. Ce changement de comportement a bouleversé le parcours d'achat traditionnel des consommateurs et est le fait de la génération dite du "m-commerce".

Les Millennials étant devenus le plus grand segment de consommateurs, il n'est pas surprenant qu'ils soient au centre de la stratégie de commerce électronique de la plupart des entreprises.

Lorsqu'ils achètent sur des appareils portables, les Millennials se tournent fréquemment vers des plateformes qui combinent le mobile, le social, le divertissement et le commerce pour offrir une expérience véritablement personnalisée.

L'une des raisons pour lesquelles la Chine reste le marché du commerce électronique le plus important et le plus dynamique au monde est la capacité d'adaptation des plateformes chinoises. Elles répondent à la demande et au comportement des consommateurs mobiles, en proposant des modèles de commerce électronique social innovants et une infrastructure de paiement numérique sécurisée.

Le commerce électronique s'adapte au pouvoir d'achat des Millennials

Les géants du commerce électronique, tels que le groupe Alibaba, s'adaptent aux Millennials en déplaçant leurs plateformes vers des applications mobiles où des algorithmes basés sur des données mettent en relation les vendeurs et les acheteurs en fonction de leur utilisation du mobile. L 'application Taobao était la plus grande destination de commerce mobile en Chine en termes de volume de marchandises brutes en 2016.

Facebook fusionne également l'expérience sociale et commerciale en introduisant dans son application une fonction de place de marché spécifique à un lieu donné. Cette fonction n'était pas disponible sur la version de bureau jusqu'à récemment. Conçue comme une plateforme peer-to-peer, elle offre aux utilisateurs la possibilité de vendre des produits en tant qu'activité à plein temps et d'accéder à une base de données massive de consommateurs dans leur zone géographique.

Les plateformes telles que WeChat sont passées d'une fonctionnalité de média social/application de messagerie à un statut d'"application unique pour tout", où les transactions de paiement peuvent désormais être facilitées directement par la plateforme. Cela signifie que les vendeurs peuvent atteindre leurs clients plus facilement et leur offrir une expérience d'achat beaucoup plus fluide.

Ce que cela signifie pour la protection des marques

Les marques innovantes saisissent l'opportunité créée par le "m-commerce" et les médias sociaux. Parmi les exemples, citons les campagnes de marketing menées par des "influenceurs" sur les médias sociaux. La grande plateforme de commerce électronique de luxe Net-A-Porter a aussi récemment fait allusion à de futures expériences d'achat personnalisées via la plateforme de messagerie WhatsApp.

Bien que de nombreuses entreprises s'efforcent de tirer parti de cette situation, il n'en reste pas moins que les marques de mode et de luxe ont été lentes à tirer parti de l'opportunité offerte par le commerce mobile, en particulier en Chine. Les problèmes de contrefaçon rencontrés sur ces plateformes sont un facteur important qui dissuade les marques d'ouvrir des boutiques officielles sur des plateformes telles que Tmall et WeChat.

Les contrefacteurs, quant à eux, saisissent cette même opportunité pour atteindre le consommateur. Les stratégies d'application de la loi mises en œuvre avec succès par les marques sur des plateformes telles que Tmall et Taobao ont également poussé les produits contrefaits vers les applications mobiles et sociales. Par exemple, les produits proposés sur les boutiques d'applications de Taobao peuvent ne pas être disponibles sur la version de bureau du site parce que les vendeurs déplacent leurs offres vers les applications pour éviter d'être détectés.

Parmi les autres pratiques adaptatives, on peut citer le fait que les vendeurs communiquent leurs identifiants WeChat aux acheteurs par l'intermédiaire des images de l'annonce, afin que les transactions ne se fassent pas sur le site de bureau. Une fois la communication établie via WeChat, il est possible de partager davantage d'informations, y compris des images de produits potentiellement contrefaits, et de négocier le prix. Ce passage à WeChat limite la visibilité de la transaction pour les propriétaires de marques.

Cette image partagée sur Taobao dit : Demandes via WeChat, Nous avons des images en stock, paiement à la livraison.

Voici un exemple sur TaoBao Xianyu, le message dit : "le vendeur a déplacé le produit sur l'APP XIAN YU. Téléchargez l'application maintenant et communiquez avec le vendeur".

Qu'est-ce que cela signifie pour une marque qui tente de faire respecter ses droits dans ce nouveau monde du commerce mobile ? Les nouvelles plateformes doivent encore développer des pratiques efficaces en matière de propriété intellectuelle. Par exemple, les marques comptent souvent sur les utilisateurs de WeChat pour signaler le contenu illicite à partir de leurs comptes privés, plutôt que de pouvoir le rechercher de manière proactive. Faire pression sur ces plateformes pour qu'elles autorisent un accès plus large aux données qu'elles détiennent et qu'elles suivent les meilleures pratiques d'autres plateformes qui aident les titulaires de droits dans leur lutte contre les contrefaçons est le point de départ d'une protection efficace de votre propriété intellectuelle.

L'écosystème en ligne est un avantage

Les sites web, les places de marché, les médias sociaux et les applications de messagerie se chevauchent non seulement dans l'écosystème en ligne d'aujourd'hui, mais ils fusionnent également pour répondre au besoin des Millennials d'avoir "une application pour tout".

Lors de l'élaboration d'une stratégie de protection de la marque réussie, les marques doivent prendre en compte l'ensemble de l'écosystème en ligne, plutôt que d'appliquer une approche isolée. Le chevauchement de plusieurs plateformes peut être utilisé comme un avantage pour la protection de la marque.

Par exemple, si la surveillance proactive de WeChat peut s'avérer difficile (parce qu'il faut être "ami" avec un utilisateur privé pour voir son activité), il y a beaucoup à gagner à persévérer et à surveiller vigoureusement la plateforme. Une étude réalisée par Corsearch pour le compte d'une marque de mode a révélé que 11 % des messages de contrefaçon sur les médias sociaux (en particulier sur Instagram) contenaient des identifiants WeChat comme moyen de communication avec le vendeur. Le suivi de ces identifiants permet à une marque d'identifier les comptes privés en infraction à poursuivre sur WeChat plus facilement qu'en essayant de découvrir les problèmes sur la plateforme WeChat elle-même.

La meilleure approche pour formuler une stratégie d'application efficace nécessite de comprendre les tendances du commerce mobile, le comportement des millénaires, l'évolution des technologies et des pratiques des vendeurs. Pour arrêter efficacement les contrevenants qui opèrent sur plusieurs plateformes, il faut comprendre et perturber l'ensemble du réseau à l'aide d'une surveillance automatisée et d'une technologie d'analyse du réseau. Ce n'est qu'à cette condition que l'on pourra comprendre l'ampleur réelle du problème et, en fin de compte, le réduire.

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