Umfrage zum Markenschutz: Das Jahr 2020 im Rückblick

Die Markenschutzteams standen 2020 vor einer beispiellosen Herausforderung: Sie mussten versuchen, die Verbraucher vor einer explosionsartigen Zunahme von Online-Bedrohungen zu schützen - und das in einer Zeit, in der die Büros geschlossen waren, die Offline-Durchsetzungskanäle stark gestört waren und viele ihrer Unternehmen unter starken finanziellen Druck gerieten.

Die INSYNC-Community hat sich jedoch schnell an die veränderte Landschaft angepasst. Unsere Umfrage zeigt, dass die Teams auf die beschleunigte Online-Verlagerung reagieren, indem sie ihre Strategien überarbeiten, die Zusammenarbeit verstärken und den Schutz ihrer Marke im Internet erfolgreich in den Mittelpunkt ihrer Geschäftsstrategie stellen.

Trotz der offensichtlichen Herausforderungen bieten diese Trends eine Grundlage für Teams, die im Jahr 2021 weitermachen wollen. Unternehmen haben die Mittel, um ihre Marken und Verbraucher online erfolgreich zu schützen und die Chancen zu nutzen, die sich durch die zunehmende E-Commerce-Aktivität bieten:

• 42 % Wachstum im elektronischen Handel [1]
• 227 % Anstieg der Internetnutzung (UK) [2]
• 82 % der Befragten sehen eine Zunahme der Online-Bedrohungen

2020: Drei wichtige Trends 

Das Jahr 2020 stellte die Markenschutzteams vor einzigartige Herausforderungen, da die Verbraucher in einer Zeit, in der sie aus der Ferne und oft mit reduzierten Teams arbeiten, erhöhten Online-Risiken ausgesetzt sind. Nichtsdestotrotz scheint dieser Druck das Bewusstsein für die Bedeutung des Online-Markenschutzes geschärft, die interne Zusammenarbeit verstärkt und in einer überraschenden Anzahl von Fällen zu einer Aufstockung der Budgets geführt zu haben - und diese Trends können der gesamten Gemeinschaft Aufschluss über die Strategie im Jahr 2021 geben. 

1) Zunehmende Bedrohungen im Internet 

1. 82 % der Befragten sahen eine Zunahme sowohl des Umfangs als auch der Art der Online-Bedrohungen, denen sie ausgesetzt waren. 

2. Wie immer haben böswillige Akteure schnell auf das veränderte Verbraucherverhalten und die veränderte Nachfrage reagiert und sich die zunehmende Zeit, die online verbracht wird, mit einer Explosion von Phishing-Betrügereien und gefälschten Produkten zunutze gemacht, die in Kategorien auftauchen, die zuvor nicht angegriffen wurden. 

2) Der Schutz der Marke im Internet wird zunehmend als strategische Priorität betrachtet 

1. 78 % stimmten zu, dass der Online-Markenschutz strategisch wichtiger geworden ist - und von diesen gaben über 80 % der Befragten an, dass sie die Zusammenarbeit mit verschiedenen Funktionen verstärkt haben. 

2. In vielen von der Pandemie direkt betroffenen Sektoren - beispielsweise bei Pharmazeutika oder Haushaltsreinigern - wurde die Bewältigung der zunehmenden Bedrohung durch das Internet zur Chefsache und erforderte eine enge Zusammenarbeit zwischen Rechts- und Marketingteams. Doch mit dem Anstieg der Online-Verkäufe erkannten auch Marken in stark betroffenen Sektoren wie der Modebranche, wie wichtig es ist, den Online-Verkauf zu schützen, wenn dieser zum einzigen Kanal wird. 

3) Haushaltsänderungen - ein gemischtes Bild 

1. Während die Budgets in allen Unternehmen unter Druck geraten sind, haben 36 % der Befragten eine gewisse Aufstockung der Budgets festgestellt, während 27 % der Befragten eine erhebliche Aufstockung der Budgets verzeichnen konnten. 

2. Dies führte jedoch dazu, dass mehr als ein Drittel der Marken, die mit erhöhten Bedrohungen konfrontiert waren, mit gleichbleibenden oder gekürzten Budgets auskommen mussten, was den Druck auf die ohnehin schon unterdotierten Markenschutzteams noch erhöhte. 

3. Die Budgets wurden eindeutig von der allgemeinen Geschäftsentwicklung beeinflusst, wobei die diskretionäreren Sektoren am stärksten in Mitleidenschaft gezogen wurden. Ein Schlüsselthema für diejenigen, denen es gelungen ist, die Investitionen zu erhöhen, ist jedoch ein funktionsübergreifender Ansatz, der intern das Bewusstsein für die Bedeutung des Markenschutzes, sowohl offline als auch online, geschärft hat. 

Wir haben die INSYNC-Community gefragt: "Was hat sich im Jahr 2020 geändert?"

• Böswillige Akteure nutzten die durch die Offline-Beschränkungen entstandene Situation sofort aus
  
  "Als die Sperren weltweit nacheinander erfolgten, sahen wir einen Anstieg der Online-Probleme wenige Wochen, nachdem die Länder ihre Offline-Geschäfte geschlossen hatten. Das war ziemlich unmittelbar."

• Die Unternehmen sahen sich mit einer erheblichen Zunahme der Bedrohungen für ihre Kunden im Internet konfrontiert
  
  . "Die Pandemie führte zu einer erheblichen Zunahme von betrügerischen Websites, Markenmissbrauch und Fälschungen."

• Die Online-Durchsetzung erwies sich als wichtigstes Instrument zur Eindämmung von Bedrohungen
  
  "Die begrenzte Offline-Durchsetzung während der Pandemie schränkte unsere Möglichkeiten zur Eindämmung von Bedrohungen für unsere Marke ein."

• Der Schutz digitaler Marketing-Touchpoints ist von entscheidender Bedeutung, da neue Verbraucherdemografien online gehen
  
  "Online-Marketing wurde immer wichtiger, daher haben wir unsere Strategie geändert, um diese Investitionen zu schützen."

• Unternehmen in prekärer Lage, wenn Budgets nicht an die gestiegenen Bedrohungen angepasst werden
  
  "Rückläufige Umsätze haben trotz gestiegener Bedrohungen zu einem Druck auf die Budgets geführt."

• Online ist jetzt der Hauptkanal und muss priorisiert werden
  
  "Die Schließung von Offline-Einkaufskanälen hat den Schutz unserer Online-Verkäufe noch wichtiger gemacht."

Angesichts der existenziellen Bedrohungen durch bösartige Akteure im Jahr 2020 und der prekären Lage, die durch die angespannte Haushaltslage entstanden ist, ist es klar, dass die Markenschutzteams in der Gemeinschaft mehr als das Übliche getan haben. Sie arbeiteten eng zusammen, konnten die Arbeitslast schnell neu priorisieren und die Strategie schnell umstellen, so dass der Schutz der Verbraucher und der Schutz der digitalen Kanäle gewährleistet waren.

In Teil 2 unserer Umfrageserie zum Markenschutz gehen wir auf die Aussichten für 2021 ein und zeigen auf, warum Markenschutzteams die interne Zusammenarbeit als Kernbestandteil ihrer Strategien betrachten. Wir erläutern auch, warum das Verhalten von Plattformen genauer unter die Lupe genommen wird und die direkte Zusammenarbeit mit ihnen zum Schutz der Verbraucher in Zukunft ein wichtiger Schwerpunkt sein dürfte.

Verweise

[1] 2020 Digital Economy Index (Adobe Experience Cloud, 2020): https://www.adobe.com/experience-cloud/digital-insights/digital-economy-index.html

[2] Broadband Usage More Than Doubled in 2020, UK Data Shows (The Independent, Dec 2020): https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/broadband-internet-usage-2020-work-home-b1780308.html