Encuesta sobre la protección de marcas: Resumen de 2020

Los equipos de protección de marcas se enfrentaron a un reto sin igual en 2020: tratar de proteger a los consumidores de una explosión de amenazas en línea en un momento en que las oficinas estaban cerradas, los canales de aplicación fuera de línea estaban muy perturbados y muchos de sus negocios se encontraban bajo una fuerte presión financiera.

Sin embargo, la comunidad INSYNC se ha adaptado rápidamente a los cambios del panorama, y nuestra encuesta muestra que los equipos han respondido a la aceleración del cambio a Internet revisando sus estrategias, aumentando la colaboración y situando con éxito la protección de su marca en Internet en el centro de su estrategia empresarial.

A pesar de los retos evidentes, estas tendencias ofrecen una base para que los equipos sigan avanzando en 2021. Las empresas disponen de los medios para proteger con éxito sus marcas y consumidores en línea y aprovechar las oportunidades que ofrece el aumento de la actividad del comercio electrónico:

• Crecimiento del 42% en comercio electrónico [1]
• Aumento del 227% en el uso de Internet (Reino Unido) [2]
• El 82% de los encuestados percibe un aumento de las amenazas en línea

2020: Tres tendencias clave 

2020 creó un conjunto único de desafíos para los equipos de Protección de Marca, con los consumidores expuestos a mayores riesgos online en un momento en el que se trabaja a distancia y a menudo con equipos reducidos. No obstante, parece que estas presiones han aumentado la concienciación sobre la importancia de proteger las marcas en línea, han incrementado la colaboración interna y, en un número sorprendente de casos, han dado lugar a un aumento de los presupuestos, y estas tendencias pueden aportar información a toda la Comunidad sobre la estrategia en 2021. 

1) Aumento de las amenazas en línea 

1. El 82% de los encuestados observó un aumento tanto del volumen como del tipo de amenazas en línea a las que se enfrentaban. 

2. Como siempre, los delincuentes respondieron con rapidez a los cambios en el comportamiento y la demanda de los consumidores, aprovechando el aumento del tiempo pasado en Internet con una explosión de estafas de phishing y la aparición de productos falsificados en categorías nunca antes atacadas. 

2) La protección de la marca en Internet se considera cada vez más una prioridad estratégica 

1. El 78% coincide en que la protección de la marca en línea ha adquirido mayor importancia estratégica y, de ellos, más del 80% afirma haber aumentado la colaboración con diferentes funciones. 

2. Para muchos sectores directamente afectados por la pandemia -el farmacéutico o el de los productos de limpieza del hogar, por ejemplo-, hacer frente al aumento de la amenaza en línea se convirtió en una cuestión de la alta dirección e impulsó una estrecha colaboración entre los equipos jurídicos y de marketing. Pero con el aumento de las ventas en línea, incluso las marcas de sectores muy afectados, como el de la moda, vieron la importancia de proteger las ventas en línea cuando este se convirtió en el único canal. 

3) Cambios presupuestarios: un panorama desigual 

1. Aunque los presupuestos se han visto sometidos a presiones en todas las empresas, el 36% de los encuestados ha experimentado un cierto aumento, mientras que el 27% ha experimentado un aumento significativo. 

2. Sin embargo, más de un tercio de las marcas que se enfrentan a mayores niveles de amenaza cuentan con presupuestos reducidos o nulos, lo que aumenta la presión sobre unos equipos de protección de marca que ya cuentan con pocos recursos. 

3. Los presupuestos se han visto claramente afectados por el rendimiento general de las empresas, siendo los sectores más discrecionales los más perjudicados. Sin embargo, un aspecto clave para los que han conseguido aumentar la inversión es un enfoque transversal que ha aumentado la concienciación interna sobre la importancia de proteger la marca, tanto offline como online. 

Hemos preguntado a la Comunidad INSYNC: "¿Qué cambió en 2020?"

• Los malos actores aprovecharon inmediatamente la situación creada por las restricciones offline
  
  "A medida que se sucedían los bloqueos en todo el mundo, vimos un aumento de los problemas online pocas semanas después de que los países cerraran sus negocios offline. Fue bastante inmediato".

• Las empresas se enfrentaron a un aumento sustancial iZn las amenazas a sus consumidores en línea
  
  "La pandemia provocó un aumento sustancial de los sitios web fraudulentos, el abuso de marcas y las falsificaciones".

• La aplicación de la ley en línea surgió como la principal herramienta para mitigar las amenazas
  
  "La limitada aplicación de la ley fuera de línea durante la pandemia restringió nuestra capacidad para mitigar las amenazas a nuestra marca".

• Proteger los puntos de contacto del marketing digital es fundamental a medida que los nuevos grupos demográficos de consumidores se conectan a Internet
  
  "El marketing online ha cobrado cada vez más importancia, por lo que hemos cambiado nuestra estrategia para proteger estas inversiones".

• Las empresas en situación precaria si los presupuestos no se ajustan al aumento de las amenazas
  
  "La reducción de las ventas ha provocado presiones sobre los presupuestos a pesar del aumento de las amenazas".

• Online es ahora el canal principal y debe priorizarse
  
  "El cierre de canales de compra offline ha hecho que proteger nuestras ventas online sea aún más importante".

Teniendo en cuenta las amenazas existenciales planteadas por los actores malintencionados a lo largo de 2020 y la precaria posición forzada por los ajustados presupuestos, está claro que los equipos de protección de marca de la Comunidad fueron más allá. Colaboraron estrechamente, cambiaron rápidamente las prioridades de la carga de trabajo y fueron capaces de reorientar rápidamente la estrategia, garantizando la protección de los consumidores y de los canales digitales.

En la segunda parte de nuestra serie de encuestas sobre Protección de Marca, exploramos las perspectivas para 2021 y destacamos por qué los equipos de Protección de Marca están identificando la colaboración interna como un componente central de sus estrategias. También exponemos por qué es probable que un mayor escrutinio del comportamiento de las plataformas y un renovado impulso para trabajar con ellas directamente con el fin de proteger a los consumidores sea un enfoque crítico de cara al futuro.

Referencias

[1] Índice de Economía Digital 2020 (Adobe Experience Cloud, 2020): https://www.adobe.com/experience-cloud/digital-insights/digital-economy-index.html

[2] El uso de la banda ancha aumentará más del doble en 2020, según datos del Reino Unido (The Independent, diciembre de 2020): https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/broadband-internet-usage-2020-work-home-b1780308.html